להפסיק למכור שעות : איך לבנות הצעת ערך שלא משווים אותה למתחרים

כשאתה מוכר שעות, אתה מתחרה בכל פרילנסר בעולם. כשאתה מוכר תוצאה : אתה מתחרה בעצם הצורך של הלקוח. ההבדל הוא לא טכניקת מכירה. הוא מבנה ההצעה.

למה ״תעריף לשעה״ הוא מלכודת

תעריף שעתי קושר את ההכנסות שלך לכמות הזמן שיש לך : וזה משאב סופי. הוא גם הופך את היעילות שלך לאויב: ככל שתעבוד מהר וטוב יותר, תקבל פחות. הוא משדר ללקוח שאתה משאב להחלפה : לא שותף לתוצאה.

תמחור על פי ערך הוא לא תמחור גבוה יותר. הוא תמחור שמשקף את התוצאה : לא את הקלוריות.

שלושת הרבדים של הצעה שלא משווים

1. Point of View : דעה

אנשים לא קונים ממומחים. הם קונים ממי שיש לו עמדה ברורה על איך הדברים אמורים להיעשות. ״אני מאמין ש-X פועל ו-Y לא, ולכן ככה אני בונה.״ עמדה מסננת לקוחות לא נכונים : וזו הברכה הגדולה שלה. אפריל דנפורד (Obviously Awesome) קוראת לזה ״מסגרת השוואה מועדפת״: אתה לא מתחרה במתחרים : אתה משנה את הקטגוריה שבה הלקוח חושב עליך.

2. תוצר מוגדר ולא ״ייעוץ״

״ייעוץ״ זה ערפל. תוצר זה גשר. במקום ״ליווי שיווקי״ : ״מערכת מכירה ב-90 יום הכוללת: ICP מתועד, תסריט שיחה, 4 מהלכי מדיה, דשבורד שבועי״. כשהלקוח רואה גבולות, תוצרים ולוחות זמנים : הוא קונה מוצר, לא תקווה.

3. סיכון הפוך

הצעה חזקה לוקחת חלק מהסיכון מהלקוח: שלב אבחון בעלות נמוכה, אבני דרך בתשלום, ואחריות תוצרים : לא תוצאות שאי אפשר להבטיח. סיכון הפוך מאותת ביטחון. וביטחון מתמחר את עצמו.

Category Design : לשחק במשחק שלך

הספר Play Bigger הציג רעיון פשוט וקיצוני: אנשים זוכרים את הקטגוריה : לא את המוצר. אם אתה ״עוד יועץ עסקי״, אתה במלחמה של 10,000 שחקנים. אם אתה ״שותף צמיחה לעסקי שירות אחרי 100K ש״ח״ : אתה לבד בקטגוריה. זה לא טריק שיווקי; זה מהלך אסטרטגי. הוא מחייב לבחור בקול גבוה את מי אתה לא משרת.

שלוש שאלות שמחזקות הצעה תוך שבוע

• מה אני מאמין שכמעט כל המתחרים שלי טועים בו? : זו ה-POV.
• מה הלקוח מקבל בסוף, באופן ספציפי, גם אם הוא ינצח אותי? : זה המוצר.
• מה אני מוכן להבטיח, ומה אני מסרב לערוב לו? : זה הסיכון ההפוך.

מה לא לעשות

אל תקרא לזה ״חבילה גמישה״. אל תאמר ״אנחנו מתאימים את עצמנו לכל לקוח״. גמישות אינסופית היא הצעה אינסופית : וזה לא שמיעה, זה לבן. בחירה ברורה היא מה שמכריח את הלקוח לבחור בך, או לוותר. שניהם תוצאות שירותיות.